脱“虚”向“实” 新锐乳品努力撕去“网红”标签

网络传播加速跑

伊利、蒙牛等传统乳企早已占据行业赛道的半壁江山，多数创立仅10年左右的新锐乳品品牌想要通过传统的营销模式，快速抢占市场“C位”，已非易事。所以年轻的乳企品牌，将目光投向互联网营销渠道，构建微博、微信、短视频等传播矩阵，打造活泼亲切的品牌人设，与社交达人及粉丝高度互动，提高网络曝光量和品牌认知度。

一些乳企的品牌运营颇下功夫，微信、微博账号活跃度较高，不仅时常发布“转发抽奖”的活动宣传新品，还自创社交话题，吸引粉丝讨论。例如认养一头牛创建“一头生活录”“一头朋友圈”等微博话题，打造活泼生动的卡通牛形象，与粉丝“话家常”，传达品牌“犟心”做好牛奶的理念。北海牧场创建微博话题“北海牧场会客厅”“身边的一束光”，向消费者倡导积极向上的生活态度。

一些品牌还设立“好朋友”人设，拉进与消费者的距离。如乐纯将微博、微信号命名为“乐纯的伙伴们”，令冷冰冰的营销圈摇身一变为亲切、友好的“朋友圈”。

中国社科院中国舆情调查实验室首席专家刘志明指出，这些特点反映出新锐乳制品品牌的消费教育更加生动化，基于产品的品类教育提升品牌认知，同时，通过粉丝数字营销策划点亮乳制品的“品质认同”。

新锐乳企在社会公益方面也表现积极。排行榜中的公益力聚焦于品牌参与公益事业的活跃度、品牌的社会责任感、在网络上的影响力。比如新冠疫情在国内暴发之际，简爱向火神山医院等100多家医院捐赠价值380余万元的简爱酸奶，麦趣尔向给防疫一线捐赠物资近百万元。在2021年河南暴雨时期，河南本土乳企花花牛乳业在自身车间内涝严重积极自救的同时，向常庄水库大坝送去千件牛奶……网友自发点赞、转发这些公益行为来支持品牌善举，助推了品牌的传播影响力。

中国社科院财经院服务经济与餐饮产业研究中心执行主任赵京桥认为，2000年后成立的新兴乳制品品牌，在抓细分市场、线上营销等方面总体表现出了强劲的竞争力，形成了对传统乳品品牌的有效竞争、对市场需求的有效补充。

树立安全“硬形象”

在一些消费者眼中，榜单上不少新锐乳品就是“网红酸奶”。在网络上积极曝光、邀请社交达人带货，或是网友推荐，都在一次次加深新锐乳品的“网红”属性。实际上，这些品牌正在努力地脱去“网红”外衣，苦练产品的品质内功，树立健康、安全的“硬形象”。

由于乳制品一直被视为人体必不可少的健康食物，因此消费者对乳制品也有了更多安全和营养方面的要求。

不仅消费者层面发生了改变，国家对乳制品的品质要求也一直在加码。年前，国家市场监管总局制定《乳制品质量安全提升行动方案》，要求到2023年，乳制品质量安全监管法规标准体系更加完善，乳制品质量安全监管能力大幅提升，监督检查发现问题整改率达到100%，乳制品监督抽检合格率保持在99%以上。

排行榜中的产品吸引力和健康力指数，显现出新锐乳品的真正实力。前者关注品牌产品在营养、口味、安全性等方面吸引网络讨论的能力，后者则具体分析了品牌在网络上传递、引发健康理念与积极生活态度话题的能力。

各个品牌的标签上，“无糖”“无添加”“0脂肪”等宣称屡见不鲜，榜单中的乳品品牌正在努力构建健康阳光的形象，来回应市场的新期待。同时，一些新锐品牌已开启了“奶源争夺战”，简爱、北海牧场、新乳业等在2021年先后宣布入股澳亚牧场。北海牧场在彼时回应称，希望通过此举“将品质把控权牢牢地掌握在自己的手中”，满足消费者对“奶源”安全的需求。

而榜单之外，屡见不鲜的虚假宣传和过度营销等问题，也考验着各类乳企的定力。2018年，湖南某乳企擅自使用“国家学生奶定点企业”的称谓，引发专业人士质疑；去年，某知名品牌宣传“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”，误导消费者购买，被判罚款45万元......在相关部门的严格监管下，投机取巧甚至打“擦边球”的乳企营销模式，无异于自毁品牌。

“当前，乳制品品牌越来越重视高品质奶源布局，提升乳制品原料质量的同时，也更加重视从消费需求出发，加快产品研发和创新，缩短新产品推出的周期，以适应更加细分和灵活变化的消费需求。”赵京桥认为，面对不断变化的消费者需求和竞争越发激烈的产业格局，新兴乳制品品牌想要脱颖而出，一定要做好品控，保证产品安全和质量稳定。（编辑 李闯）